3. Teil von Werbegewohnheiten: Ein Ausblick – Zwei Meinungen

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Die Werbegewohnheiten haben sich in den vergangenen 20 Jahren massiv verändert. Standen früher ausschließlich konservative Medien (TV, Radio, Print, Plakate) im Fokus, wird nun vermehrt in der digitalen Welt inseriert. Werbung bildet speziell in den sozialen Medien einen großen Stellenwert. Ob bewusst oder unbewusst.

In einem dreiteiligen Interview schildern Jutta Kleinberger (Geschäftsführerin der SMA – Social Media Agentur) und Gerd Bacher (Kleine Zeitung / Verkauf) ihre Eindrücke über die unterschiedliche Wirkung von Inseraten im Bereich der Online-Werbung gegenüber dem konservativen Segment.

Teil 3 von 3.

Werbegewohnheiten teil 3

Wie haben sich die Inserate im Bereich Online und Soziale Medien entwickelt?

JUTTA KLEINBERGER: Das ist im Grunde mit drei Worten zu beantworten: Schnell (hergestellt), Einfach (zu bedienen) und Effektiv (in der Erreichung der Zielgruppe).

 

Wie groß ist die Abhängigkeit von Google?

KLEINBERGER: Im Augenblick diktieren zwei große Anbieter den Inserate-Markt. Einer davon ist Google mit AdWords (Schlagwort werfen in der Suchmaschine Inserate aus). Der zweite große Player ist Facebook, der seinen Logarithmus mit Hilfe von Likes errechnet. Facebook ist sicher der reichenweitenstärkster Kanal und kann sehr gut Menschen als jeweilige Zielgruppe herausfiltern. Eigene Anzeigen-Welt bieten auch Twitter und LinkedIn (für globale Anzeigen).

GERD BACHER: Es wird momentan viel zu viel in Zahlen von Google gemessen. Und worauf zugegriffen wird. Ein Beispiel: Jemand besucht eine Webseite, sieht Werbung darauf – klickt aber nicht an. Allerdings sind die Informationen davon als Erinnerung bei einem Menschen abgespeichert. Die Werbebotschaft ist angekommen. Daher ist für mich eine Klickrate nicht aussagekräftig. Sonst dürfte es doch keine Plakate mehr geben. Keine steht davor und sagt: „Ich hätte jetzt bitte gerne mehr Informationen oder zückt das Handy und sucht danach.“

 

Warum brauche ich dann das Internet für Werbung?

BACHER: Für zusätzliche Informationen. Diese erhalten ich nicht im Print-Bereich bzw. nur limitiert. Es gibt natürlich Agenturen, die Konzepte anbieten, um in Sozialen Netzwerken zu werben. Auf Facebook natürlich und selbstverständlich eignet sich auch Instagram dafür hervorragend. Das ist aber abhängig von der Zielgruppe. Eines ist aber trotz Likes und Viralität klar: Facebook verkauft nicht. Aber Informationen können transportiert werden, um sie auch bei den gewünschten Zielgruppen im Kopf abzuspeichern. Allerdings ist hier nicht Facebook vorne dabei sondern eher Instagram und vor allem Youtube. Bewegtbilder emotionalisieren einfach stärker. Das wird auch im Online-Bereich der Kleinen Zeitung mit Videos versucht.

 

Wie sehen Sie nun die Entwicklung? Könnte die konservative Werbung irgendwann völlig verschwunden sein?

BACHER: Unsere wichtigste Aufgabe ist es nicht den Werbemarkt zu bestimmen sondern der werbetreibenden Wirtschaft eine Orientierung zu bieten. Natürlich wird es auch für uns eine große Herausforderung werden. Allerdings muss festgehalten werden, dass es aufgrund der Vielzahl an Werbemöglichkeiten wichtig ist, eine gute Beratung am Puls der Zeit zu bieten. Man hat in den letzten 10 Jahren bereits gesehen, wie schnell sich der Markt entwickelt hat. Damals gab es nur Werbung in Zeitung, Plakate und Postsendungen, Radio, Fernsehen und vielleicht noch Kino. Später dann Online. Jetzt gibt es alleine im digitalen Segment über 40 Möglichkeiten, um zu werben. Alle Vorhersagen, dass das eine das andere ablösen wird, ist völliger Blödsinn. Bisher hat nichts nichts abgelöst. Alles muss als zusätzliche Lösung verstanden werden. Nur die Marketing-Experten haben selbst die größten Probleme, sich bei Werbe-Segmenten zurecht zu finden.

KLEINBERGER: Eigentlich hat der Online-Markt erst seit Kurzem geöffnet, die Entwicklung seit Entstehung der Sozialen Medien explodierte förmlich. Im Augenblick sind Crossmedia und Hybrid die wichtigsten Schlagworte, die man sich einprägen soll. Klassische Medien komplett auszuklammern wäre jedoch noch zu früh. Sie sind eine Begleitmaßnahme und können sinnvoll eingesetzt werden. Beispielsweise kann im TV ein Image aufgebaut werden. In der Folge werden die potenziellen Kunden auf die Webseite hingewiesen. Nicht selten informiert sich ein User über bereits gesehene Produkte via PC oder Mobile Device. Dank einer Optimierung von Google wird sofort das eigene Produkt ausgespukt. Dieses Art der crossmedialen Werbung funktioniert nur vereinzelt und ist abhängig vom Budget (Werbung in Radio, Print, Bewegtbild und Online). Hybrid-Strategie lebt Red Bull für die junge Zielgruppe seit Jahren vor, ist jedoch sehr produktabhängig.

 

Wenn sie ihre Werbekunden aufteilen müssten: Welchem Verhältnis steht Print- gegenüber Online-Werbung?

KLEINBERGER: Das unterscheidet sich mit jeder Branche. Ein Durchnschitt könnte bei 60 zu 40. Wobei 60 Prozent im konservativen Segment anzusiedeln sind und 40 Prozent den reinen Online-Weg wählen. Dieses Gefüge verschiebt sich jedoch zusehends. Denn selbst viele große Unternehmen sind noch nicht bei 40 Prozent für den digitalen Bereich angelangt. Welches Potenzial im Werbemarkt liegt, beweisen die sogenannten Big-Player, die jährlich etwa 50 Kampagnen initiieren.

BACHER: Generell betrachtet halten wir bei einem Verhältnis 90/10 für Print-Medien. Wobei sogar eher zu 100 Prozent in der Kleinen Zeitung für print-werbende Kunden steht, weil ja niemand hierzulande ausschließlich im Online-Segment werben lässt. Es ist davon auszugehen, dass auch in Zukunft kein Mensch ein Produkt nur im digitalen Bereich bewerben wird. Selbst bei Firmen mit Online-Stores wird auf Print-Werbung gesetzt. Eine rein digitale Kommunikation ist nicht gegeben. Wir leben in einer Multi-Kommunikations-Welt. Print spielt in Österreich eine extrem wichtige Rolle. 60 bis 65 Prozent des gesamten Werbeetats wird rein für Print-Werbung vergeben. Primär-Information findet eben nach wie vor auf dem konsverativen Weg statt.

 

Ich bedanke mich bei meinen Interviewpartnern Jutta M. Kleinberger und Gerd Bacher für das Gespräch und ihre Expertise zu diesem spannenden Thema.

Und nun möchte ich Sie um Ihre Meinung bieten!

Was halten Sie für sinnvoller – Werbung im traditionellen Segment zu schalten oder doch auf digitale Medien zurückzugreifen?

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