2. Teil von Werbegewohnheiten: Wer bin ich? Wohin gehe ich?

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Die Werbegewohnheiten haben sich in den vergangenen 20 Jahren massiv verändert. Standen früher ausschließlich konservative Medien (TV, Radio, Print, Plakate) im Fokus, wird nun vermehrt in der digitalen Welt inseriert. Werbung bildet speziell in den sozialen Medien einen großen Stellenwert. Ob bewusst oder unbewusst.

In einem dreiteiligen Interview schildern Jutta Kleinberger (Geschäftsführerin der SMA – Social Media Agentur) und Gerd Bacher (Kleine Zeitung / Verkauf) ihre Eindrücke über die unterschiedliche Wirkung von Inseraten im Bereich der Online-Werbung gegenüber dem konservativen Segment. Teil 2 von 3.


Werbegewohnheiten teil 2

 

Wie werden Entscheidungen getroffen, welcher Kanal online bespielt wird (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube etc)?

JUTTA KLEINBERGER: Es werden kaum falsche Kanäle gewählt, weil im Grunde nie nur ein einziger Kanal bespielt wird. Für jedes Produkt oder jedes Unternehmen gibt es das richtige Medium. Ausschlaggebend für die Entscheidungsfindung ist jedoch die Zielgruppe. Natürlich spielt auch die Botschaft, die verbreitet werden soll eine wesentliche Rolle. Pressearbeit funktioniert am besten über Twitter, da die meisten Journalisten hier besonders aktiv sind. Bilder werden vorrangig über Instagram oder Pinterest verbreitet. Auch der Content entscheidet über die Wahl des Kanals. Eine Story kann erst als Blog, dann über soziale Netze verbreitet werden.

 

Welche Produkte eignen sich besonders für welchen Kanal?

KLEINBERGER: Alle Inhalte, die mit Fashion, Reisen oder Rezepte zu tun haben, werden vorrangig über Pinterest und Instagram verbreitet. Auf Youtube finden sich viele How-to-Videos, quasi die neue Gebrauchsanleitung. Blogs oder ähnliches haben mit Suchmaschinen-Optimierung zu tun und greifen über Google+ zu.

 

Welche Möglichkeiten bieten sich noch um Werbung zu veröffentlichen?

GERD BACHER: Die Zeitung eignet sich auch bestens, um großflächig Informationen zu liefern. Zum Beispiel als redaktionell gestaltete Artikel. Hier gilt es allerdings auf die Lesegewohnheiten zu achten, weil die Menschen vorrangig am Wochenende mehr Zeit haben. Für Imagefragen ist es zielgruppenspezifisch so, dass als Zeitung sehr viele Faktoren transportiert werden können. Vor allem weil die Kleine Zeitung als starke Marke gilt und eine hohe Glaubwürdigkeit gegenüber unseren Lesern besitzt. Damit schafft es die werbetreibende Wirtschaft, positive Aspekte auf ihre Produkte zu übertragen.

 

In welche Richtung entwickelt sich der Inserate-Verkauf im Printbereich? Sind Einschnitte aufgrund des Online-Angebots spürbar?

BACHER: Generell und international gesehen verzeichnet die Zeitungsbranche einen Rückgang im Inserate-Verkauf. Nicht nur dort: Auch die Leserzahlen entwickeln sich rückläufig und dementsprechend die Auflagezahlen. Ein Grund dafür sind die Lesegewohnheiten, die sich in den vergangenen Jahren radikal verändert haben. Die Kleine Zeitung kann von dieser Entwicklung noch ausgeklammert werden. Noch.

 

Wie ist das möglich?

BACHER: Uns gelingt es die Leserzahlen in einem degenerativen Markt stabil zu halten. Das ist schon beachtlich.

 

Hat das etwa mit der geographischen Lage oder der geringeren digitalen Infrastruktur in den Tälern zu tun?

BACHER: Ich würde eher sagen, das hat mit den Angewohnheiten unserer Leser zu tun. Die Zeitung wird eher als Familienmitglied gesehen, demnach erfährt sie hierzulande eine starke Bindung zu den Lesern. Wie schon erwähnt, es ist ein Unterschied, ob man als Abo-Zeitung oder als Kiosk-Zeitung wahrgenommen wird.

 

Muss der Kunde für jeglichen Online-Bereich zugänglich sein, oder darf er gewisse ausklammern?

KLEINBERGER: Wie gesagt, eine Strategie ist nie auf einen einzigen Kanal beschränkt sondern wird als Mix von mehreren Bereichen festgelegt. Das absolute Maximum für die Verbreitung des Produkts bilden 9 Kanäle. Möglich wären insgesamt über 200. Die Relevanz für Unternehmen beschränkt sich auf 3 bis 9 Kanäle.

 

Gibt es auch Werbung, die im Online-Bereich wenig Sinn macht?

KLEINBERGER: Mittlerweile gibt es nichts, was es nicht gibt. Daher ist es schwierig zu sagen, was nicht funktioniert. Eine Zeit lang waren Lebensmittel aufgrund ihrer Verderblichkeit nicht sinnvoll zu bewerben. Diese Einschränkung gibt es seit geraumer Zeit bereits nicht mehr. Im Grunde ist alles möglich. Online-Händler Zalando bietet sogar eine Aktion, innerhalb von 30 Minuten die ausgewählte Ware nach Hause zu liefern.

 

Wann und wie startete die Entwicklung im Online-Bereich?

KLEINBERGER: Soziale Medien starteten bereits 1980, als Internet-Provider AOL personalisierte Profile initiierte. Etwa mitte der 1990er-Jahre erlebte das Internet für private User den Aufschwung. Erst ab 2003 starteten LinkedIn und MySpace, danach Xing und Facebook. In Deutschland wurden Soziale Medien durch studiVZ richtig populär. Doch Facebook war übermächtig. studiVZ wurde mittlerweile eingestellt, nachdem es der Axel-Springer-Verlag um 120 Millionen Euro gekauft hatte. Aufgrunddessen kündigte zwar Google 2007 bereits ein eigenes Social-Netzwerk an, zögerte jedoch bis 2011 mit dem Start von Google+. Seitdem gibt es keine neuen Role-Player auf diesem Markt. Die User-Zahlen von Facebook & Co. wachsen jedoch ständig. 2008 erreichte Facebook die 100-Millionen-Marke und dank eines rasanten Aufstieges sprengte das mächtigste Netzwerk 2012 sogar die 1-Milliarde-User-Marke.

 

Im dritten Teil wagen Jutta Kleinberger und Gerd Bacher einen Ausblick auf die Entwicklung von Werbung und Inseraten in neuen bzw. konservativen Medien. Ihr Urteil fällt unterschiedlich aus.

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